Du lịch Việt Nam trước thách thức vượt qua “bẫy số lượng”

Theo VnExpress, nhận định trên được ông Yuthasak Supasorn, Chủ tịch Cơ quan Quản lý Khu công nghiệp Thái Lan (IEAT), cựu Thống đốc Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT), phân tích sâu sắc trong bài viết đăng tải trên tờ National Thailand ngày 7/6. Chuyên gia này đã chỉ ra những dị biệt mang tính cốt lõi trong cấu trúc của hai thị trường du lịch hàng đầu Đông Nam Á hiện nay.

Ngành công nghiệp không khói của xứ sở Chùa Vàng đang trải qua giai đoạn điều chỉnh đầy áp lực. Sau năm 2024 phục hồi mạnh mẽ với 35,54 triệu lượt khách quốc tế (tăng hơn 26%), bước sang năm 2025, lượng khách đến Thái Lan đã đảo chiều sụt giảm, chỉ còn đạt 32 triệu lượt.

Đáng chú ý, tổng doanh thu từ khối khách quốc tế của nước này cũng giảm 4,71%, xuống còn 1.530 tỷ baht (gần 46 tỷ USD). Nguyên nhân chính xuất phát từ sự sụt giảm của thị trường Trung Quốc, trong khi mức tăng trưởng từ nhóm khách đường xa không đủ bù đắp khoảng trống này.

Ở chiều ngược lại, Việt Nam vừa ghi nhận một năm tăng trưởng bùng nổ. Năm 2025, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đạt kỷ lục hơn 21 triệu lượt, tăng trên 20% so với năm 2024 và vượt tới 17,8% so với thời điểm trước đại dịch (năm 2019). Sự tăng trưởng nội lực kết hợp cùng dòng khách quốc tế đã đưa tổng doanh thu du lịch Việt Nam lần đầu tiên vượt ngưỡng 1 triệu tỷ đồng (khoảng 39 tỷ USD).

Động lực này thúc đẩy Chính phủ Việt Nam đặt ra những mục tiêu chiến lược tham vọng hơn cho năm 2026: đón 25 triệu lượt khách quốc tế, 150 triệu lượt khách nội địa, hướng tới tổng thu 1,125 triệu tỷ đồng (khoảng 45 tỷ USD).

Bất chấp các số liệu tăng trưởng ấn tượng, du lịch Việt Nam đang phải đối mặt với giới hạn biên lợi nhuận. Doanh thu tăng trưởng chủ yếu tỷ lệ thuận theo số lượng khách tăng lên, thay vì dịch chuyển lên phân khúc cao cấp hoặc gia tăng giá trị tiêu dùng trên mỗi cá nhân. Điều này phản ánh rõ nét rào cản từ chuỗi cung ứng dịch vụ hiện tại.

Theo Chỉ số Phát triển Du lịch và Lữ hành (TTDI) năm 2024 của Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF), Thái Lan xếp vị trí 47 toàn cầu nhờ thế mạnh bền vững về tài nguyên, văn hóa và hạ tầng, dù bị kéo tụt đáng kể ở hạng mục "an toàn, an ninh" (xếp thứ 102).

Trong khi đó, Việt Nam sở hữu năng lực cạnh tranh cao về giá (xếp thứ 16) và độ an toàn (xếp thứ 23), nhưng lại vấp phải những "nút thắt thể chế" khi hạ tầng dịch vụ chỉ đứng thứ 80 và mức độ ưu tiên cho du lịch xếp thứ 98.

Ông Supasorn nhận định, Thái Lan giữ "lợi thế tuyệt đối" về chiều sâu sản phẩm du lịch, từ hệ thống giao thông kết nối nội đô (BTS/MRT) đồng bộ, các trung tâm thương mại, chợ đêm sầm uất cho đến dịch vụ y tế, nghỉ dưỡng hạng sang.

Ngược lại, đây là điểm nghẽn lớn của Việt Nam. Mạng lưới giao thông công cộng tại Hà Nội vẫn chưa kết nối hiệu quả với các điểm di sản, còn các dự án hạ tầng giao thông tại TP.HCM liên tục chậm tiến độ. Công tác quản lý điểm đến thiếu tính tích hợp khiến sản phẩm bị phân mảnh, kết hợp với chất lượng nhân lực chưa đồng đều khiến Việt Nam gặp khó trong việc bứt phá vào thị trường khách chi tiêu cao.

Về bài toán chi phí, Việt Nam đang thắng thế rõ rệt. Khảo sát cho thấy chi phí sinh hoạt tại Bangkok cao hơn Hà Nội tới 54%, và du lịch Việt Nam nói chung rẻ hơn Thái Lan từ 20-30% trên mọi dịch vụ. Lợi thế từ tỷ giá đồng VND giúp Việt Nam trở thành điểm đến lý tưởng cho nhóm khách tiết kiệm và người làm việc từ xa.

Ngược lại, đồng baht mạnh cùng lạm phát tăng cao đã đẩy năng lực cạnh tranh giá của Thái Lan xuống vị trí 48, khiến nước này mất đi sức hút đối với tệp khách Trung Quốc đang có xu hướng thắt chặt chi tiêu.

Về mặt thương hiệu, Việt Nam ghi điểm nhờ sự ổn định chính trị và an toàn. Dữ liệu từ Agoda chỉ ra Việt Nam đứng thứ ba châu Á về tỷ lệ khách quay lại (chỉ sau Nhật Bản và Thái Lan), trong đó Đà Nẵng đã lọt top 10 thành phố có chỉ số trung thành của du khách cao nhất khu vực. Trái lại, Thái Lan đang bị khủng hoảng niềm tin nghiêm trọng từ thị trường Trung Quốc do các vấn đề an ninh kinh niên.

Tuy nhiên, xét về hiệu quả cấu trúc, Thái Lan lại tối ưu hóa tốt hơn. Dù đang bị phụ thuộc vào nhóm khách từ các nước láng giềng (như Malaysia với mức chi tiêu thấp và lưu trú ngắn ngày), Thái Lan vẫn có khả năng thu hút các nhóm khách ở lâu, chi đậm.

Trong khi đó, thị trường Việt Nam phụ thuộc lớn vào khối Đông Bắc Á và du lịch nội địa (chiếm hơn 50% doanh thu, ngân sách trung bình dưới 20 triệu đồng/chuyến). Khách đến Việt Nam chủ yếu đi ngắn ngày, khiến ngành du lịch nội địa bị đóng khung trong định kiến "đẹp nhưng rẻ".

Để duy trì vị thế, Thái Lan đang thực hiện chiến lược "Nâng tầm, Thêm câu chuyện, Tạo giá trị" nhằm hướng tới mục tiêu doanh thu 3,4-3,5 nghìn tỷ baht (102-105 tỷ USD). Nước này tập trung quảng bá các "viên ngọc ẩn" để giảm tải cho đô thị lớn, đồng thời cải cách thị thực toàn diện. 

Loại visa thu hút nhân tài 5 năm của Thái Lan cho phép lưu trú tới 180 ngày/lần nhập cảnh, yêu cầu chứng minh tài chính tối thiểu 15.000 USD nhằm lọc tệp khách có sức mua cao. Đồng thời, Bangkok cũng tập trung đầu tư vào các mũi nhọn chuyên biệt như MICE, trung tâm sự kiện và du lịch y tế kỹ thuật cao.

Đối diện với cuộc đua này, Việt Nam đang phản công bằng làn sóng nới lỏng thị thực và chuyển đổi số mạnh mẽ. Chính phủ đã mở rộng thời hạn miễn visa lên 45 ngày cho các thị trường Âu châu sức mua lớn, áp dụng e-visa lên tới 90 ngày cho tất cả quốc gia và ban hành cơ chế visa đặc thù thu hút giới tinh hoa, nhà khoa học toàn cầu.

Đặc biệt, dự án siêu ứng dụng du lịch quốc gia "Visit Vietnam" — hợp tác giữa Cục Du lịch Quốc gia và các tập đoàn công nghệ lớn — dự kiến vận hành chính thức vào năm 2027 (dịp APEC). Ứng dụng này sẽ tích hợp dữ liệu lớn, sử dụng AI để hoạch định lộ trình và ứng dụng blockchain bảo chứng tính minh bạch của các đánh giá dịch vụ.

National Thailand kết luận, việc tái định vị thương hiệu, thoát ly khỏi nhãn dán "điểm đến giá rẻ" là yêu cầu cấp bách của Việt Nam. Nếu không thể nhanh chóng nâng cấp và kiến tạo các sản phẩm du lịch đẳng cấp quốc tế, Việt Nam sẽ tiếp tục bị mắc kẹt trong "bẫy số lượng" khi biên độ lợi nhuận ngày càng thu hẹp.